Al vaivén de la publicidad. Por Marta Eugenia López B.

Desde el 20 de septiembre de 2010, cuando LA NACION modificó su diseño, los espacios del cabezote (nombre y demás), las noticias y la publicidad cambiaron sustancialmente. Aunque en principio pareció que éste favorecería en primera página la información periodística, terminó siendo lo contrario, es decir: beneficiando a la publicidad como ha sido costumbre desde hace varios años. Defensora del Lector E–mail: defensoradellector@lanacion.com.co Desde el 20 de septiembre de 2010, cuando LA NACION modificó su diseño, los espacios del cabezote (nombre y demás), las noticias  y la publicidad cambiaron sustancialmente. Aunque en principio pareció que éste favorecería en primera página la información periodística, terminó siendo lo contrario, es decir: beneficiando a la publicidad como ha sido costumbre desde hace varios años. Tal percepción fue analizada en el primer Consejo de Lectores de este diario a comienzos del mes en curso. Los participantes indicaron que ya no es usual ver  noticias en el espacio superior del cabezote, como las que aparecieron el día de la presentación del rediseño y en fechas posteriores y que, desde octubre de 2011, en cambio sí se ven con frecuencia en el mencionado espacio avisos publicitarios, que desde entonces y por lo general se mantienen. En el rediseño original el mencionado recuadro de cuatro centímetros por 26 centímetros (ancho del área de impresión) era informativo, seguido del cabezote (cinco centímetros), después las noticias ocupaban 21 centímetros y abajo una pauta de seis por 26 centímetros. El bonito diseño que daba prelación a las noticias duró poco, indicaron algunos de los asistentes puesto que muy pronto la publicidad comenzó a saturarlo en la parte inferior, en especial en primera página. Posteriormente ésta comenzó a ocupar el recuadro diseñado sobre el cabezote. En éste las noticias se mantuvieron hasta el 26 de septiembre de 2011, fecha en la que ocuparon cinco centímetros cuadrados con el aviso de una candidatura política.  De ahí en adelante “la compuerta” se abrió y en octubre fueron  frecuentes esta clase de avisos. Este año La revisión de las primeras páginas de 74 ediciones (2 de enero al 15 de marzo de 2012), indica lo siguiente: 19 contienen noticias y 54 avisos publicitarios. (El ocho de enero se suprimió el recuadro y en su lugar apareció el cabezote). Al medir en este mismo lapso la publicidad de la parte inferior de la portada, se aprecia que las ediciones con avisos de  mínimo 10 centímetros por columna  suman 64. De éstas, 37 ediciones ocupan 10 centímetros por columna; 27 ediciones entre 11 y 15 centímetros por columna y en una edición los avisos ocupan 16.5 centímetros por columna. Las otras 10 ediciones tienen publicidad de 5 a 7 centímetros por columna. Si adicionamos los cuatro centímetros del recuadro superior en el que ahora aparece publicidad en forma continua, veremos que los avisos en portada superan, por lo general, los 15 centímetros por columna y en algunas ocasiones la publicidad ha llegado a los 20 centímetros por columna. Esta primacía de lo publicitario en primera página obliga a distribuir lo noticioso en sólo 14 centímetros de altura por los 26 centímetros del ancho y aún en menos: el 19 de octubre de 201, por ejemplo, ocupó  sólo 10 centímetros Frente a esto no hay diseño que se sostenga al tener en cuenta también que de lunes a sábado el  espacio del cabezote ocupa cuatro y medio centímetros por 26 centímetros y cada domingo cinco centímetros por el mismo ancho, por lo cual este día siempre se ve más holgado. Lo expuesto confirma la preocupación y queja de los consejeros: la información periodística en la primera página de LA NACION en los últimos años ha estado al vaivén de la pauta publicitaria, por lo tanto su montaje no responde a un criterio serio de permanencia de un diseño en el que debería primar siempre lo noticioso. Al mirar atrás, vemos que en el primer diseño del periódico lo noticioso ocupaba cerca de la mitad del espacio en la primera plana (20 centímetros por 26 centímetros, de los 39 centímetros por 26 centímetros totales), con sólo un par de avisos de máximo 10 centímetros por columna en la parte inferior de la misma portada. El aumento y la disminución permanente del tamaño de estas áreas obliga a cambiar de la misma forma el diseño, por lo cual éste no se mantiene, es discontinuo. En ocasiones, incluso, se pierde por completo debido a la cantidad de avisos.  Tal variación ha impedido que se genere una identidad propia en la primera plana, considerada la “vitrina” de los contenidos noticiosos por la mayoría de periódicos, hecho que frente a la competencia tiene consecuencias desfavorables. Si se trata de cumplir a cabalidad con el principio que indica que en LA NACIÓN el lector prevalece sobre cualquier otro interés, incluido el de los anunciantes, urge que se establezcan unas reglas precisas dentro de un Manual de Estilo o Manual Gráfico que podría ser elaborado en equipo, de la misma forma cómo se está construyendo el Manual de Redacción del periódico, para regular el cumplimiento de los principios que lo rigen. Proporciones Aún cuando cada periódico tiene la potestad de establecer el área para su pauta publicitaria, de tiempo atrás se sabe que por norma la maquetación de medios impresos indica que la información periodística debe ocupar al menos el 70 por ciento de toda su área de impresión, distribuida en todas sus páginas y la publicidad, incluida la institucional, el 30 por ciento restante. En ese orden de ideas,  la información en la primera página de LA NACION debería ocupar mínimo 24 centímetros por columna y la publicidad no más de  diez centímetros por columna. Más allá del 70/30, lo que prima en la mayoría de los mejores tabloides informativos que circulan en el mundo es una portada libre, por completo, de publicidad, con lo cual al prevalecer el dominio informativo, se mantiene el diseño, en especial el de la portada,  “vitrina” exclusiva para cada uno de ellos. La solicitud de revisar este tema, planteada por los jefes de departamento en el Consejo, es válida en defensa de los derechos de los lectores, de quienes fueron voceros.  Por ello la costumbre de reducir  el espacio noticioso en primera página para darle gusto a quienes quieren ubicar sólo ahí los avisos publicitarios debe ser reconsiderada, aún teniendo claros los beneficios que reporta la gran acogida de LA NACION entre las agencias publicitarias y empresarios para promocionar sus productos y servicios.  Tanto ellos como  los asesores comerciales comprenderán que no a todos se les puede dar cabida en la primera plana, puesto que ésta debe responder a unos parámetros. Bastará también entender que en un periódico tan posicionado como LA NACION, un menor espacio publicitario, exclusivo en primera página, podría tener un costo igual o superior al que suman hoy en conjunto los diferentes avisos que, a manera de cuadrícula, ocupan un importante espacio y entre los que se “distribuye” la atención, sumados los institucionales del periódico con los que se completa la cuadrícula. Por norma y en beneficio de todos, el espacio a conceder para la publicidad debería ser en adelante el que dispongan las directivas del periódico en respuesta a las necesidades de un mejor diseño, determinado por la información periodística. No olvidemos que fue la parte noticiosa la que le dio vida a los periódicos y por lo tanto ésta es y seguirá siendo su “alma”.